Денис Орлов (d_orlov) wrote,
Денис Орлов
d_orlov

  • Music:

О Вечности и Говне

Короткая лекция для пиарщиков и маркетологов по поводу сопоставимости явлений, людей и продуктов. Навеяно деятельностью нескольких пиарщиков, в первую очередь компании Стейнвей сопоставивших рояли Стейнвей с малозначительными персонами и компании Acer, устроивших конкурс "В честь победы в Великой отечественной, угадай, какой процессор в нашем новом компьютере".

Итак, есть два абстрактных и относительных понятия. Назовем их условно "Вечность" и "Говно". Вечность этот о, что давным-давно составило себе положительное реноме и воспринимается потенциальными пользователями, вообще сторонним народом, как некий, подчас недостижимый идеал. Победа в Великой отечественной - Вечность. К Вечности можно отнести и некоторые коммерческие начинания - важно понять, что реноме вечности не зависит от нашего с вами отношения к ней. Что, собственно и делает вечность вечностью. Например, автомобили Роллс-Ройс - вечность. Рояли Стейнвей - тоже вечность. И т.д. Думаю, любой найдет коммерческие начинания, которые можно охарактеризовать, как вечность. Компания Acer - увы, не вечность. Это не говорит о том, что продукция Acer плоха. Это говорить только о том, что у компании нет такой репутации, которая бы делал ее Вечностью. Плохого в этом нет - для современной высокотехнологичной компании стать Вечностью практически невозможно. Таких компаний вообще единицы. Навскидку назову только три - ИБМ, НР и Apple. Кто-то, возможно, вспомнит что-то подобное, кого я упустил. Это - компании-символы. Вечность, она вообще символична. Вечность - сама символ. Скрипки сделанная руками Страдивари ценна не только потому, что по своим качествам недостижима для других, но и потому, что символизирует Вечность.

Теперь о Говне. Нечто, поставленное рядом с Вечностью превращается в Говно. Просто в силу разницы масштабов. Феномен же заключается в том, что будучи поставленным рядом с Говном, Вечность страдает. В неизбежном сравнении с говном происходит десакрализация Вечности, снижение ее оценки зрителем. Принцип десакрализации тут простой. Зритель, понимая уровень Говна, использует Говно именно, как точку отсчета. Говно-то народу всегда ближе. И сравнивает Вечность с Говном. Таким образом, Говно задает уровень, масштаб, шкалу измерений. Если в рекламе роллс-ройса поставить машину рядом с новым русским Васей Пупкиным, то в массовом сознании это будет не более, чем машина для новых русских, за счет чего роллс-ройс превратится из символа успеха в тачку для Васи Пупкина. А сам Вася вырастет в глазах публики до масштабов вечности – ну сравнили же. 

Маркетологи этот феномен прекрасно понимают и учитывают. Например, фирма Луи Виттон, претендующая на Вечность, избирает персон для своей рекламы таким образом, чтобы они, олицетворяя собой Вечность, подтягивали Говно до своего уровня. Так, М.Горбачев уже оставил свой след в истории, по крайней мере, на историзм может претендовать. Чемодан от Луи Виттона за счет эксплуатации образа человека уже олицетворяющего собой определенный уровень, претендует на звание Вечности. Чемодан, наверное, в общем-то, неплохой, как видим, тоже может претендовать на Вечность.

Но высказывать претензии на Вечность нужно очень аккуратно. Когда мы говорим о Луи Виттоне, мы уже не просто говорим о чемодане. Мы говорим уже о некоем чемодане-символе. В этом случае претензии маркетологов Луи Виттона на Вечность не так уж безосновательны. Луи Виттон – фирма уже с именем. Она не одна из ряда многих. В любом случае разница в масштабе для потребителя будет не столь заметной, а реакция будет такой, какой ее задумали маркетологи. Т.е. «да, луи Виттон – отличные чемоданы, достойные Горбачева и не только его». Если проще, то не возникнет вопрос «Где Горбачев, а где Луи Виттон»?!

Таким образом, в сопоставление Вечности и Говна лучше не играть, а если уж хочется играть, то Говно уже должно иметь обоснованные претензии встать рядом с вечностью.

Что же бывает, когда масштабы несопоставимы никоем образом? Вот тут вернемся к одному из наших случаев. Победа в Великой Отечественной – Вечность. Масштабы Победы никем не оспариваются и всеми, наоборот, понимаются однозначно. В сравнении с Победой, компания Acer не может выступать в сопоставимой роли и выглядит не более, чем Говном. Но за счет разницы масштабов если и происходит некоторая десакрализация образа Победы, то на масштабе компании Acer это никак не сказывается. Она не подтягивается до уровня Победы и не может претендовать на то, чтобы встать с ней рядом. Она все равно остается Говном. В глазах публики реноме Победы ничего не потеряло, а попытка Acer встать рядом с Победой со словами «В честь победы советского народа над немецко-фашистскими агрессорами угадайте какой процессор стоит в нашем новом компьютере» выглядит в лучшем случае смешно. В худшем – возмутительно. Так что же мы добились сравнивая несравнимое? Мы добились только того, что репутация Acer пострадала. А нам ведь совсем не этого хотелось, правда?

Отсюда вывод – ставя свой продукт рядом с каким-то событием, персоной, явлением, маркетолог и пиарщик должны четко понимать масштаб своего продукта и характер событий, явлений и персон, отношение к ним в массе потребителей. Если продукт позиционируется, как Вечность, то, например, поставленные рядом люди, должны иметь сравнимый масштаб. Это будут уже не просто некие известные персоны из журнала «7 дней», а по-настоящему выдающиеся личности, составившие себе мировую известность. В противном случае Вечность будет унижена, за счет того, что будет восприниматься, как продукт для менее известных людей, практически для каждого.

 



http://dadrov.livejournal.com/283180.html
Tags: о Вечности и говне, полезно
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments